Les Tableaux de bord commerciaux

Par Bruno Saucourt le 7 juin 2017 - Catégories : Conseils, Équipe commerciale, Management Commercial

Attention aux éditeurs de CRM qui promettent un pilotage idéal grâce à la multiplicité de dashboards (tableaux de bord) disponibles sur leur système… Comme partout, la réalité est que trop d’informations tue l’information !

La simplicité de lecture d’un tableau de bord est un facteur-clé de succès. Notre article sur les 4 règles pour bien utiliser les KPI commerciaux rappelle qu’un bon indicateur est un indicateur simple et mesurable. Il en est de même pour les tableaux de bords. Ils ne doivent pas être une usine à gaz ou un tableau démesuré de chiffres inexploitables.

Eric Gavoty, co-fondateur de DigDash rappelle que les tableaux de bords doivent être adaptés à chaque utilisateur. L’origine des données est aussi importante que l’exploitation qui en est faite.

Le Mouvement québécois de la qualité a fait une analogie avec le tableau de bord d’un véhicule qui doit :

  • représenter une réalité complexe par un schéma simplifié
  • signaler les situations indésirables
  • informer pendant le trajet
  • fournir des statistiques.

Le tableau de bord doit être construit pour aider à la prise de décision, avec un message et un objectif clairs, une représentation significative et un modèle évolutif. « Un indicateur de performance ne vaut que si chacun, à son niveau, peut le consulter et mettre en œuvre un plan d’actions correctif ou de maintien selon la situation. Ce qui implique que le commercial, son manager ou le directeur des ventes ont l’accès à des informations autres que le CA réalisé : fréquence des visites, marge dégagée, gestion des prix, etc. C’est un vrai changement de culture car jusqu’à présent, celui qui détenait l’information avait un certain pouvoir ! » dit Eve Marie Leroy, Directrice de l’Excellence Commerciale chez Eléphant Vert.

Il sera composé des Indicateurs Clés de Performance qui ont été définis par l’entreprise. Il sera donc adapté et non standard.

CRM : oui ou non ?

Même s’il n’y a aucune obligation d’avoir un outil CRM, on sera très vite confronté à la règle numéro 2 : un indicateur implique toujours une décision… qui entraîne une ou des actions.

Il y a en effet de nombreuses actions que l’on peut automatiser grâce à un outil CRM. Par exemple créer une alerte lorsqu’un compte actif devient client dormant, ce qui implique une prise de contact (Appel téléphonique, Rendez-vous…) dans une période définie.

De plus, ces outils sont conçus pour permettre d’avoir des tableaux de bords, en général personnalisés, que l’on pourra adapter en fonction des utilisateurs. Le tableau de bord d’un commercial ne sera pas le même que le tableau de bord d’un responsable commercial.

Eve Marie Leroy illustre ce nouveau métier  qui vient d’apparaitre en France (alors qu’il existe depuis de nombreuses années outre-atlantique) : le responsable ou directeur de la qualité ou de l’excellence commerciale (Commercial Excellence Leader) fait largement appel aux tableaux de bord. Pour elle, « chaque entreprise doit construire le sien, alimenté par l’ERP, le CRM et les outils transversaux mis au point par la DSI. Le CRM fournit de précieuses indications sur l’état des phases commerciales de l’entonnoir des ventes : ciblage, prospection, gestion des opportunités… C’est indispensable pour pérenniser le business. Certains indicateurs donnent aussi des éléments sur la fidélisation, le taux de nouveaux clients, la fréquence d’achats, etc. Il faut corréler ces données entre elles et encore une fois, que chacun puisse y avoir accès afin d’agir. »

La tendance : les compteurs à seuil

Il existe de nombreuses représentations graphiques utilisables, mais pour chaque KPI il semble qu’il y en ait un qui soit privilégié. C’est selon les habitudes ou la perception des utilisateurs. Il faut se souvenir de la 4éme règle des KPI : un indicateur appartient à celui qui l’exploite !

Des  exemples de représentations :

  • Le tableau de données
  • Les barres
  • Les courbes (de tendance)
  • Les camemberts ou les secteurs
  • Les radars
  • Les nuages de points
  • Les flèches de direction
  • Les compteurs à seuil

Ce dernier est de plus en plus utilisé, même s’il n’est actuellement pas disponible sous Excel. Il est pourtant très utile pour illustrer le taux de recommandation clients et les entreprises nord-américaines l’affichent régulièrement dans leur hall d’accueil.