Les Indicateurs Clés de la Performance Commerciale

Par Bruno Saucourt le 11 avril 2017 - Catégories : Conseils, Management Commercial, Processus Commerciaux

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Très répandus dans les différents services de l’entreprise, les KPI (Key Performance Indicator) sont les indicateurs clés de la Performance. Présents dans tous les services d’une entreprise, les KPI utilisés sont pourtant rarement conçus pour répondre spécifiquement aux besoins du domaine commercial.

Les KPI servent à la création des tableaux de bord de l’activité de l’entreprise. Le plus souvent proposés par les éditeurs de CRM (Customer Relationship Management) pour mesurer l’efficacité des équipes commerciales, ils sont basés sur des données mesurables mais discutables : le nombre de visites par jour ou par semaine, par exemple, ou bien le chiffre d’affaires réalisé par commercial.

Prises séparément, ces données ne fournissent pas forcément une image mesurable de l’activité commerciale. Il convient de les croiser avec d’autres informations de manière à élaborer des tableaux de bord adaptés, tout en respectant les 4 règles pour les KPI commerciaux.

Parmi les plus utilisés dans les entreprises, on distingue plusieurs types d’indicateurs :

Les taux

Les taux sont des KPI importants. Ils permettent de comprendre le processus commercial de l’entreprise. Ces taux sont facilement mesurables lorsqu’on a un outil CRM en place et que l’on a bien défini son entonnoir des ventes, qui séquence les grandes phases de toute démarche commerciale. Chaque taux illustre ensuite la performance des équipes sur chaque phase de l’entonnoir des ventes :

  • Taux de transformation d’opportunités,
  • Taux de conversion prospect / client,
  • Taux de rétention client,
  • Taux de recommandation. Ce dernier est également appelé NPS (Net Promoteur Score). Il est généralement obtenu en menant des questionnaires de satisfaction sur différents axes : services, produits, équipes, etc. C’est un outil de pilotage redoutable. Un NPS satisfaisant doit être supérieur à 75%. En deçà, le management doit prendre les décisions adéquates pour rectifier l’opinion des clients.

Les quantités

Utilisées de manière isolée, ces données ont parfois peu de sens. Réaliser un grand nombre de visites de prospection sans en mesurer le taux de transformation ne sert à rien. Dans une entreprise qui fabrique des éléments pour la construction de bâtiments et qui vend à travers un réseau de distributeurs professionnels, il a été constaté que les commerciaux faisaient tamponner leur feuille de visite au comptoir afin de remplir leur quota… C’est dire la pertinence d’un tel indicateur !

Toutefois, leur représentation (graphe, courbes, etc.) permet d’analyser des tendances dans le temps et de réagir :

  • Nombre de visite de prospection
  • Nombre de nouveaux clients,
  • Nombre d’opportunités (gagnées, perdues, en cours).

Ainsi, il est facile de faire la corrélation entre la tendance du nombre de visites de prospection avec le nombre de nouveaux clients. Les nombres d’opportunités sont à rapprocher de l’évolution de leur taux de conversion et de dégager par exemple une saisonnalité.

Les données monétaires :

  • Volume (CA ou Marge) des opportunités (gagnées, perdues, en cours)
    La particularité du volume des opportunités est de pouvoir faire des prévisions de vente par cycle de vente. Si on additionne les volumes de CA pondérés par les taux de conversion de chaque étape de l’entonnoir des ventes, on obtient la prévision de vente sur ce cycle de vente.
  • Panier moyen
    L’évolution du panier moyen permet de réagir sur le nombre de commandes nécessaire pour atteindre l’objectif. De cette façon, il permet d’ajuster l’objectif de nombre de visites de prospection par exemple.
  • Coût d’acquisition d’un client
    C’est un indicateur important pour la rentabilité. En règle générale, cela coûte 7 fois plus cher d’aller chercher un CA significatif chez un nouveau client que de développer le CA chez les clients existants. C’est pour cela qu’il faut toujours avoir des actions sur les clients dormants car leur réactivation permet de réduire ce coût d’acquisition.

Le ROI (Return On Investment)

Le ROI  ou Retour sur Investissement est souvent difficile à mesurer. Il reste néanmoins une donnée essentielle pour les décideurs afin de transformer les dépenses en investissement et non en simples coûts.

Certaines actions sont parfois difficiles à traduire en ROI : une campagne publicitaire, où il n’y pas de lien direct entre une commande client et cette campagne ; un salon, souvent bénéfique si l’on raisonne en termes d’image ou de notoriété de l’entreprise mais sans doute peu générateur de ventes ; la veille ou la détection d’opportunités via les réseaux sociaux. Une activité chronophage pour les commerciaux mais incontournable actuellement…

En revanche, lorsqu’on définit un axe de développement commercial, il est indispensable de définir le ROI qui est directement lié à l’objectif que l’on se fixe. Les KPI prennent alors tout leur sens.