Le 6 Sigma et l’entonnoir des ventes

Par Bruno Saucourt le 11 décembre 2015 - Catégories : Conseils, Management Commercial, Processus Commerciaux

Méthode de management visant à limiter la variabilité, la méthode 6 Sigma est formalisée en 5 étapes : Définir, Mesurer, Analyser, Innover, Contrôler (DMAIC). En reprenant le schéma DMAIC, toutes les étapes de vente répondent à cette logique de réduction des écarts grâce à l’utilisation de l’entonnoir des ventes.

Définir :

L’entonnoir des ventes est séquencé en 4 grandes phases : la prospection, la qualification, la conclusion et la fidélisation. Son objectif est de contrôler toutes les actions commerciales, ce qui permet justement de limiter les écarts. A chaque fois qu’on passe d’une étape à une autre, on valide l’étape de transition.

Les opportunités identifiées –provenant de l’ensemble des clients au sens large- qui tombent de l’entonnoir peuvent soit sortir (no go) soit continuer leur cheminement. Elles répondent à 5 positions par rapport à l’entonnoir :

  • en dehors : phase de prospection,
  • au-dessus, là où on doit qualifier le besoin du client
  • dans l’entonnoir pour construire la proposition
  • dans le goulot, phase de négociation
  • à la sortie pour signer l’affaire.

Mesurer :

Il s’agit là de recueillir des données et mettre en place des indicateurs pour vérifier les taux de transformation à chaque étape de l’entonnoir. La condition est que tous les projets soient identifiés dans l’entonnoir, sinon la mesure n’est pas fiable.

Les mesures conduisent à utiliser différents outils d’amélioration continue selon les indicateurs retenus :

  • travail sur le taux de transformation par étape : approche 6 Sigma
  • travail sur la durée du cycle de vente : approche Lean pour optimiser –voire réduire- ce délai,
  • travail sur le volume des opportunités : à étudier avec la Théorie des contraintes.

Une autre mesure significative est celle du nombre d’opportunités abandonnées, en cours, ou en voie d’achèvement. Le commercial qui a le plus d’opportunités n’est pas forcément le meilleur ! C’est probablement un profil « chasseur » qui apprécie la prospection mais ne sait pas toujours mener à bien les négociations.

En cela, l’entonnoir des ventes est très révélateur des capacités d’un bon commercial : c’est celui qui fait sortir ses projets rapidement de l’entonnoir, dans un sens comme dans l’autre : Go ou No Go. Il sait abandonner un projet s’il n’est pas rentable ou a peu de chances de réussite. Ce n’est pas la peine de gaspiller du temps et de l’énergie à aller sur des affaires qui ne sortiront pas. Mieux vaut dire non.

Analyser :

La troisième action consiste à identifier les écarts, qui vont permettre de comprendre la tendance. La condition pour analyser est de disposer d’un volume suffisant pour assurer une analyse significative. Si les projets ne sont pas identifiés, dès détection d’une opportunité, l’entreprise ne pourra pas mener une étude fiable.

On étudie les écarts entre ce qui doit être fait et ce qui l’est réellement, les écarts de volume d’opportunités entre les commerciaux, et enfin la position de ces opportunités dans l’entonnoir.
Une autre analyse possible est fournie par la forme de l’entonnoir, qui révèle des déséquilibres potentiels.

Innover :

La quatrième action est d’innover dans l’entreprise en corrigeant et en déployant outils et méthodes pour structurer le processus commercial : établissement d’un entonnoir des ventes si cela n’est pas fait, mise en place d’une équipe dédiée grands comptes par exemple, actions vers le réseau de distribution, organisation de petits déjeuners ou de conférences, etc.

Sans oublier le nécessaire accompagnement de l’équipe commerciale. L’étude des profils et comportements, grâce à des outils de diagnostic individuels débouche sur une meilleure adéquation entre la personne et le poste occupé. Un bon commercial ne fait pas forcément un bon chef des ventes…

Contrôler :

La cinquième action est de vérifier en permanence l’évolution grâce aux indicateurs de performance mis en place.

Contrôler conduit à être capable de définir un pourcentage de réussite pour chaque étape de l’entonnoir des ventes: X% d’opportunités chiffrées, X% de devis débouchant sur une proposition rédigée, etc. jusqu’à la phase finale : X projets proposés sont transformés et signés.

Le manager va vérifier la pertinence des données en quantité et en qualité, et établir des prévisions de vente les plus fiables possible, pour transformer les objectifs en résultats.