Et si l’externalisation de la direction commerciale ne suffisait pas !

Par Bruno Saucourt le 23 mai 2017 - Catégories : Conseils, Management Commercial

alternative à l'externalisation de la direction commerciale

Bon nombre de PME, voire de TPE, ont une petite équipe de commerciaux qui est pilotée par le dirigeant de l’entreprise, qui doit en plus gérer la technique, la production, la finance, etc…

Embaucher un commercial est compliqué pour le dirigeant, alors lorsqu’il s’agit d’embaucher un directeur commercial, cela peut vite devenir un cauchemar.

La crainte majeure est de mesurer le Retour sur Investissement (ROI) et de prendre une décision :

  • Qu’est ce que va rapporter un directeur commercial ?
  • Combien de temps doit-il consacrer à cette fonction ?
  • Est ce qu’il ne serait pas plus facile de promouvoir l’un des commerciaux ?
  • Comment faire pour le recruter ?

Une alternative : la direction commerciale externalisée (ou en temps partagé)

Elle apporte l’avantage d’être une prestation extérieure, donc n’a pas d’incidence sur la masse salariale. Il suffit de prévoir une clause de fin de contrat de prestation suffisamment souple…
Mais, là encore, il y a un frein majeur pour le dirigeant qui a du mal à confier sa direction commerciale de peur que le prestataire ne respecte pas la confidentialité.
Juste une réflexion : le Dirigeant a-t-il le même frein lorsqu’il confie sa comptabilité à un expert comptable ? Celui-ci en saura bien plus sur les secrets de l’entreprise qu’un directeur commercial externe ?

Une fois la décision prise et le début de la mission engagé, le dirigeant subit souvent un deuxième choc. Car il faut fournir de nombreuses données, comprendre les indicateurs, les tableaux de bord, et respecter la place de chacun (les décisions ne doivent pas être contradictoires…) : le dirigeant fixe la stratégie et le directeur commercial met en place la tactique pour suivre cette stratégie (cette tactique est communément appelée stratégie commerciale, ce qui est le cas dans les grandes entreprises)

Le Dirigeant découvre alors un nouveau monde : le commerce ne se fait plus à l’ancienne, la relation ne suffit plus, il faut mettre en place des processus et l’accès à l’information est primordial. Tout axe de développement doit être mesuré avec le bon indicateur de performance

La mouche, la grue et la tapette

Dans toutes les offres de direction commerciale externalisée, on parle de performance et d’efficacité. L’efficacité se mesure en comparant l’objectif et le résultat.
Prenons un exemple : il y a une mouche qui vous gêne et qui vient de se poser sur votre bureau.
Dans le premier cas, on ferme le bureau hermétiquement pour qu’elle ne s’enfuie pas. Puis on détruit le bâtiment par le feu ou grâce à une grue pilon. Le résultat est efficace : la mouche est tuée !
Dans le deuxième cas, on prend une tapette, cette petite raquette servant à battre un tapis ou à éliminer des insectes… et avec un peu d’agilité, on tue la mouche. Le résultat est aussi efficace !
Alors quelle différence entre ces 2 pratiques ? Uniquement les moyens mis en jeu !
Si l’on tient compte du moyen utilisé et que l’on calcule le rapport entre le résultat obtenu et le moyen utilisé, alors on parle d’efficience…

L’enjeu du Dirigeant : optimiser l’efficience commerciale

Optimiser l’Efficience Commerciale revient donc à optimiser les Ressources (Processus, Méthodes, outils CRM (GRC) Profils de postes…) et les Moyens utilisés (Conseil, Formation, Accompagnement, Coaching…).

Pour cela, nous disposons de 4 leviers :

  • Avoir la bonne ressource au bon poste : modélisation de postes et mesure de l’adéquation poste/ressource,
  • Mettre en place les bons processus commerciaux dans les entreprises,
  • Evaluer les équipes commerciales pour les faire progresser,
  • Accompagner le management commercial pour la bonne exécution des processus et développer son leadership.

Dans les pays anglo-saxons, ils ont mis en place depuis de nombreuses années ce qu’on appelle des « Commercial Excellence Leader » que l’on pourrait traduire par des Responsables de la Qualité Commerciale, ou de l’Excellence Commerciale. Ils interviennent de façon transversale dans l’entreprise, mettent en place les outils (par exemple le CRM), forment les équipes commerciales, installent des indicateurs de performance de la qualité commerciale, suivent l’activité… Ils sont un véritable support pour l’ensemble des fonctions commerciales, mais aussi pour le ou les Dirigeants.

Exsellor est le seul réseau d’experts en efficience commerciale composé de « Commercial Excellence Leader » en temps partagé au service des PME et TPE.

Lire aussi les interview d’Eve Marie LEROY, Commercial Excellence Manager et de Nicolas MORAIS, Commercial Operation Manager