Efficacité – Excellence – Efficience

Par Bruno Saucourt le 10 octobre 2017 - Catégories : Conseils, Management Commercial

Efficacité, excellence, efficience

Appliqué au domaine commercial, quelles sont les différences entre ces 3 termes utilisés souvent l’un à la place de l’autre ?

L’Efficacité commerciale

L’efficacité est la capacité d’une personne, d’un groupe ou d’un système de parvenir à ses fins, à ses objectifs, ou à ceux qu’on lui a fixé (Wikipédia).

L’efficacité commerciale se mesure donc par l’atteinte des résultats conformément aux objectifs qui ont été fixés.

Elle est indépendante des moyens utilisés et ne repose que sur le savoir-faire.

Par exemple :

  • l’efficacité d’un « Chasseur » sera mesurée par le nombre de nouveaux comptes. C’est donc la course à la prospection, centré sur lui-même et pas sur le client.
  • l’efficacité d’un « Eleveur » sera mesurée par la croissance du chiffre d’affaire chez les comptes existants. C’est également la course à de nouvelles opportunités chez des clients existants, centré sur lui-même et pas sur le client.

L’Excellence commerciale

L’excellence est un talent ou une qualité exceptionnellement bonne et dépasse les normes ordinaires (Larousse).

L’excellence commerciale se mesure par la capacité de répéter son efficacité, c’est à dire l’atteinte systématique des objectifs fixés…

Elle repose sur le savoir-faire et le savoir-être.

Par exemple :

  • l’excellence d’un « Chasseur » sera mesurée par le nombre de nouveaux comptes qui deviennent des comptes récurrents. Il doit s’intéresser aux clients pour s’assurer d’un minimum de commandes futures.
  • l’excellence d’un « Eleveur » sera mesurée par sa capacité de maintenir des relations à haut niveau chez les comptes qu’il gère afin d’anticiper leurs évolutions et leurs besoins.

L’Efficience commerciale

L’efficience est un composant important de la mesure de la performance. C’est l’optimisation de la consommation des ressources utilisées dans la production d’un résultat. Elle se mesure à partir de rapports entre les résultats obtenus et les ressources utilisées (Wikipédia).

Dans des publications sur le Lean Six Sigma, on lit que l’efficience est l’efficacité au moindre coût.

L’efficience commerciale est donc une savante combinaison entre le savoir, le savoir-faire, le savoir-être, mais aussi le savoir-faire-faire

Nous disposons de 4 leviers pour optimiser l’efficience commerciale :

  • les équipes commerciales : Avoir la bonne personne au bon poste. On comprend dans les exemples entre Chasseur et Eleveur quel risque il y aurait de demander à un chasseur efficace de gérer un grand compte…
  • les processus commerciaux nécessaires ainsi que les méthodes et outils dans les 4 actions commerciales (la création d’opportunités, la gestion des opportunités, l’exécution des processus et la gestion des relations). Le temps ou chaque commercial possède sa boite à fiches dans sa voiture est résolu…
  • la mesure des compétences pour mettre en place une amélioration continue et accompagner les équipes commerciales dans l’excellence. Un livre blanc « Evaluation des équipes commerciales, quels outils ? » mentionne quelques bonnes pratiques dans les entreprises.
  • Le management commercial en charge d’accompagner, d’évaluer leurs équipes commerciales et de piloter l’activité. Le choix des indicateurs de performance (KPI) est une priorité pour pouvoir mettre en place les bons tableaux de bord.

Les Anglo-saxons utilisent les terminologies effectiveness, excellence, efficiency, mais leur définition n’est pas identique aux terminologies françaises.

Ainsi, ils utiliseront le mot « excellence » dans le titre « Commercial Excellence Leader » pour définir la personne qui a la responsabilité de piloter tous les outils et méthodes pour agir sur les 4 leviers de l’efficience commerciale.

La traduction française de ce poste serait « Responsable de l’Efficience Commerciale » ou « Responsable de la Qualité Commerciale ». A vrai dire, il existe encore peu de postes de ce type là dans les entreprises françaises. Ces postes ont été créés dans les entreprises pharmaceutiques d’origine américaine au début des années 2000, les contraintes réglementaires imposant des processus qualité, y compris dans la fonction commerciale.

 

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