Commercial Excellence Manager, un nouveau métier transversal

Par Bruno Saucourt le 16 mai 2017 - Catégories : Interviews, Management Commercial

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Née dans l’industrie pharmaceutique anglo-saxonne, cette nouvelle fonction commence à s’implanter dans les entreprises françaises. Objectif ? Mettre en œuvre des méthodologies et des outils permettant aux équipes commerciales d’être plus performantes et de passer d’une logique volume à un marché drivé par la valeur…

Eve-Marie Leroy est Directrice de l’Excellence Commerciale au sein d’Eléphant Vert, une jeune entreprise proposant des solutions durables et intégrées d’amélioration des rendements et des produits agricoles, tels que des produits naturels de fertilisation stimulation et protections des plantes et des sols mais aussi des services techniques et financiers permettant aux agriculteurs d’accéder aux produits.
En anglais, son poste se nomme commercial excellence manager (CEM) mais Eve Marie reconnait volontiers que le mot « excellence » n’a pas la même connotation en français. Elle parle donc plutôt d’efficacité commerciale.

Quelle est votre fonction et avec qui travaillez-vous ?

Eléphant Vert est implanté à date principalement l’Afrique avec des équipes commerciales au Maroc, Mali, au Mali, au Sénégal et en Côte d’Ivoire, ainsi que dans d’autres pays d’Afrique de l’ouest et de l’Est par le biais des équipes de nos partenaires distributeurs.
Mon travail est au service du business la priorité est de mettre tout en œuvre pour atteindre les objectifs de l’année, tout en gardant en tête de préparer ceux des années futures.
Avec les agriculteurs et plus globalement en BtB, nous ne sommes pas dans une relation « one sale », mais pour construire des relations partenariales gagnants-gagnants avec nos clients, sur le long terme. Pour cela, je recommande et mets en place des programmes d’Efficacité Commerciale, en corrélation avec la stratégie commerciale et en collaboration avec les équipes marketing, finances, administration des ventes et commerciales terrain.

En quoi ces programmes sont-ils innovants ?

Ils demandent des changements de pratique pour installer une valeur durable, qui met l’humain au cœur du processus. J’ai trop souvent rencontré des organisations commerciales focalisées uniquement sur leurs résultats. Si le chiffre était atteint, peu importait les méthodes.
L’approche proposée dans les programmes d’Efficacité Commerciale, c’est de s’intéresser au « comment » en plus du « combien ». Si j’ai réussi ma vente, que puis-je faire pour améliorer mon mix la prochaine fois ? Si j’ai raté ma vente cette fois-ci, qu’est que je dois changer dans mon approche, dans ma préparation, dans mon argumentation, pour que cela soit concluant la prochaine fois ? Ai-je accès aux bonnes informations pour cela ?

Que mettez-vous en place pour ça ?

Un indicateur de performance ne vaut que si chacun, à son niveau, le comprend, peut le consulter et mettre en œuvre un plan d’actions correctif ou de maintien selon la situation. Ce qui implique que le commercial, son manager ou le directeur des ventes ont accès à des informations autres que le CA réalisé : fréquence des visites, marge dégagée, gestion des prix, etc. Le CRM aide au partage d’information et à focaliser les équipes commerciales non pas sur la collecte de la donnée mais sur l’analyse et l’action.
C’est un vrai changement de culture car jusqu’à présent, celui qui détenait l’information avait un certain pouvoir !

Quels tableaux de bord utilisez-vous ?

Chaque entreprise doit construire le sien, alimenté par l’ERP, le CRM et les outils transversaux mis au point avec la DSI. Le CRM fournit par exemple de précieuses informations pour piloter les différents phases de l’entonnoir des ventes : , prospection, ciblage, gestion des opportunités…
C’est un outil indispensable pour pérenniser le business et professionnaliser les équipes de vente. Certains indicateurs donnent aussi des éléments sur la fidélisation, le taux de nouveaux clients, la fréquence d’achats, etc. Il faut corréler ces données entre elles et encore une fois, que chacun puisse y avoir accès afin d’agir. Ces programmes demandent un accompagnement des équipes : des formations techniques bien sûr (sur les produits, sur les outils, sur les techniques de commercialisation, …) mais aussi comportementales. Un commercial est souvent seul : si l’on veut qu’il puisse améliorer ses pratiques au quotidien, il faut le former et le coacher pour cela. S’assurer qu’il sait identifier les bons décisionnaires, qu’il sait mener les négociations, qu’il a la capacité de modifier ses comportements…

Est-ce si facile de faire évoluer les comportements des équipes ?

Non, pas toujours mais j’ai été recrutée pour ça ! J’ai mis en place ces outils et ces méthodes dans des industries différentes dans le passé (en BtB pour le secteur de l’agro-alimentaire & dans l’industrie pharmaceutique) et nous avons obtenu avec des résultats probants tant sur les ventes que sur la professionnalisation des équipes commerciales.
Le fait d’arriver avec l’expérience d’autres univers et d’avoir géré de plus grosses équipes dans un environnement international, me donne un éclairage nouveau sur la démarche commerciale d’Eléphant Vert, en pleine stratégie de conquête et de croissance. La mixité apporte toujours beaucoup !