4 règles pour bien utiliser les KPI commerciaux

Par Bruno Saucourt le 18 avril 2017 - Catégories : Conseils

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Les principaux indicateurs utilisés pour mesurer la performance des équipes commerciales se basent sur des taux (conversion, rétention, recommandation…), des quantités (nombre de visites, de nouveaux clients, etc.), des données monétaires (CA, marge, panier moyen…) et le ROI. Il semble toutefois nécessaire de dépasser la simple lecture de données chiffrées et d’organiser l’exploitation de ces informations selon des règles spécifiques à la fonction commerciale.

Pour cela, nous avons défini 4 règles liées aux KPI afin d’obtenir des éléments d’analyse intéressants.

Règle N°1 : un indicateur clé de la performance est obligatoirement associé à un objectif précis.

Alors dans le cas du nombre de visites, quel peut être l’objectif précis ? Il y en a plusieurs possibles :

  • Un nombre de visites de prospection
  • Un nombre de visites de qualification
  • Un nombre de visites chez les clients dormants
  • Un nombre de visites chez les clients classés par catégories
  • Etc…

Prenons l’exemple du nombre de visites de prospection. L’objectif sera établi en analysant les données fournies par l’entonnoir des ventes. Séquencé en grandes phases (prospection, qualification, développement, conclusion et fidélisation), cet outil est révélateur de l’état du processus commercial dans l’entreprise. Il permettra donc d’adosser aux objectifs, des données issues de chaque phase, par exemple définir statistiquement le taux de transformation des prospects en clients et le taux de rétention clients.

A partir de ces taux, pour un objectif de 100, si le taux de rétention clients est de 80%, il manquera 20% de nouveaux clients par an à objectif constant.

Le taux de transformation des prospects en clients va donner la deuxième information utile. Si ce taux est de 25%, cela veut dire qu’on doit visiter 4 prospects pour avoir un client. Donc pour obtenir 20% de nouveaux clients c’est à dire x clients il faut visiter 4x prospects.

On obtient donc un objectif précis de nombre de visites de prospection à réaliser et à répartir par commercial, que l’on va suivre dans un tableau de bord.

Statistiquement, si les commerciaux ne réalisent pas ce nombre de visites de prospection, ils n’ont aucune chance d’atteindre leur objectif de vente. Quand on sait calculer ce nombre, il devient plus simple à expliquer à l’équipe commerciale.

Règle N°2 : un indicateur implique toujours une décision

Un indicateur qui laisse indifférent ne sert à rien ! Quand on applique une méthode comme le Six Sigma, afin de réduire la variabilité des processus, il est indispensable de décider en fonction de ce que l’on mesure puis de contrôler les actions correctives.

Reprenons l’exemple du  nombre de visites de prospection. Après avoir défini ce nombre pour un commercial qui tient compte de son secteur d’activité, on va mesurer le nombre de visites de prospection effectuées. En observant la forme de l’entonnoir des ventes, on va ainsi pouvoir décider des priorités à court, moyen et long terme :

  • l’entonnoir a une forme d’entonnoir inversé, soit peu de volume de prospection mais un taux de conversion fort : il va falloir augmenter l’objectif de nombre de visites de prospection
  • si l’entonnoir a une forme d’entonnoir, à savoir beaucoup d’opportunités mais pas beaucoup d’affaires conclues, on va mettre la priorité sur la conclusion des opportunités.

Règle N°3 : un bon indicateur est un indicateur simple et mesurable

Quand on définit un indicateur clé de la performance, il est indispensable d’identifier comment on va mesurer. Dans les entreprises équipées d’outil CRM ou GRC (Gestion de la Relation Client), les données existent. Il suffit en général de paramétrer le bon rapport pour obtenir les informations et pouvoir les analyser, donc décider.

Dans les entreprises qui n’ont pas d’outil CRM, la question est de savoir comment obtenir ces éléments de façon simple. Il s’agit souvent de la bonne volonté des commerciaux qui alimentent les données de l’entreprise, raison pour laquelle il est toujours très important de les impliquer.

Dans le cas du nombre de visites de prospection, il leur suffit d’identifier les prospects visités en mettant à jour l’outil CRM. Rappelons que souvent dans les entreprises, un simple fichier Excel remplace ces outils.

Règle N°4 : un indicateur appartient à celui qui l’exploite

Si on veut exploiter des indicateurs, il faut qu’ils soient compris, simples et adoptés par celui qui va les utiliser. La mise en place  d’outils et d’indicateurs doit donc s’accompagner de formation et d’explication. Il faut par exemple faire comprendre aux chargés d’affaires que la relance des devis permet d’améliorer leur taux de transformation et que ce n’est pas une tâche inutile. Cela évite simplement de produire des devis en quantité sans résultat positif à la clé.

Tout mettre en œuvre pour faciliter l’appropriation de ces indicateurs par les équipes commerciales est un facteur de succès pour le manager et favorisera la réussite pour atteindre les objectifs.